当中产碰上杀猪盘

作者：知夏 ??泉源：快速消耗品精英俱乐部（ID：FMCG-CLUB）封面图泉源：小红书 @海天 ?" 炒菜用海天，喝饮料也能选海天？" 近期，海内调味品龙头海天味业在电商平台悄然上线豆奶、苹果醋、饮用水三大类饮料产品，瞬间引发市场热议与网友争论。有人点赞老品牌勇于突破恬静区，也有人质疑其 " 好逸恶劳 "，偏离调味品主业。事实上，这并非海天首次跨界，从暖锅底料、食用油到种种饮品，这家 " 中华老字号 " 早已在多元化赛道上低调结构。4 月 13 日，海天味业执行董事兼总裁管江华在 2025 年年度业绩说明会上明确回应，结构饮料只是依托现有手艺与质料优势的 " 适当外延 "，未来仍将以深耕调味品赛道为焦点。1海天饮料销量分解许多人误以为海天跨界卖饮料是 " 一时兴起 "，实则不然。其结构早有伏笔，泛起 " 循序渐进、审慎试探 " 的特点。2021 年，海天首次试水，推出 " 爱果者 " 苹果醋饮料，未大规模宣传，意在摸底市场。图片泉源：小红书2022 年，通过 100% 持股的子公司 " 喜悦物产 " 推出 " 喜悦满满 " 胡萝卜发酵果蔬汁，主打 0 脂肪、0 甜味剂、0 防腐剂等康健卖点，未直接使用海天主品牌，体现审慎态度。2024 年，" 海天纯 " 瓶装饮用水亮相，虽未大规模铺货，但引发外界对其跨界意图的普遍推测。阻止 2026 年 4 月，海天在天猫官方旗舰店专门开发了 " 饮料 " 分类，正式将豆奶、苹果醋、饮用水三大类产品推向公共市场，完成了从 " 试探 " 到 " 正式结构 " 的转变。从销量数据来看，三款产品的市场反响差别显着：最受欢迎的是益生菌豆奶，6 盒 250mL 规格津贴后售价 10.19 元，已有超 2000 人付款，这款产品接纳非转基因东北大豆制作，主打 0 胆固醇、0 反式脂肪酸，添加益生菌，适配早餐、下昼茶、创意调饮等多种场景，客服也坦言其 " 口胃轶群，是店肆热销款 "。苹果醋饮料体现中规中矩，12 瓶 310mL 规格津贴后售价 39.1 元，有 200+ 人付款，主叮嘱酵工艺带来的清新口感。而饮用水则回声平庸，24 瓶 350mL 规格津贴后售价 48.86 元，仅 32 人付款，凸显出饮用水赛道竞争强烈、新品牌难以快速突围的现状。事实上，饮料只是海天跨界结构的一部分。自 2020 年下半年起，海天就最先跳出调味品赛道，陆续推出暖锅底料、利便酱料包、食用油、大米等新品，阻止现在，已推出约 20 款跨界新品，涵盖食物、饮品多个品类。这些行动背后，是海天在主业稳健增添基础上，追求新增添极的实验——凭证 2025 年年报，海天整年实现营业收入 288.73 亿元，同比增添 7.32%。归母净利润 70.38 亿元，同比增添 10.95%，其中包括饮料在内的 " 其他 " 品类收入 46.80 亿元，同比增添 14.55%，虽占比不高，但增速显著，成为公司业绩增添的增补力量。2难以突破的品类壁垒海天跨界饮料并非盲目跟风，而是具备奇异优势。海天在发酵领域积累数十年，苹果醋、豆奶等饮料的焦点工艺正是发酵，手艺共通性使其能快速切入。作为 " 中华老字号 "，海天拥有天下性着名度，可降低推广本钱；完善的线下渠道笼罩超市、小卖部等，为饮料铺货提供支持；别的，2025 年线上渠道收入 16.39 亿元，同比增添 31.87%，也能为饮料销售赋能。但优势之下，海天跨界饮料也面临着难以回避的短板与挑战。最突出的就是品牌认知固化问题，在消耗者的固有印象中，海天是 " 做酱油的 "，这种强烈的品类遐想，很难在短期内被突破。就像网友奚落的那样，" 建议海天直接出酱油味汽水，绝对是独家口胃 "，虽然是玩笑话，却折射出消耗者对海天饮料的认知误差——许多人会下意识地将海天饮料与调味品关联，难以接受其 " 饮料品牌 " 的身份，这也是许多古板企业跨界时都会遇到的 " 品类壁垒 "。其次是赛道竞争强烈的问题。饮料行业早已是一片红海，饮用水领域有农民山泉、怡宝，豆奶领域有维维、九阳，苹果醋领域有天地壹号等成熟品牌，这些品牌在消耗者心中拥有稳固的职位，且具备完善的产品系统与推广履历。海天作为厥后者，想要在这些细分赛道中突围，难度不小。从现在的销量数据也能看出，除了豆奶依附高性价比获得一定认可外，苹果醋和饮用水的体现都较为平庸，尤其是饮用水，32 人的付款量足以说明新品牌在该领域的生涯逆境。别的，跨界结构还可能面临 " 分神失焦 " 的危害。只管海天重复强调 " 深耕调味品主业 "，但跨界营业的拓展一定会消耗公司的资金、人力与精神。纵观行业案例，惠发食物就曾因主业增添受阻而频仍跨界，涉足供应链、预制菜、无糖茶等多个领域，最终导致资金疏散、新营业难以成熟，近五年内泛起四次亏损，陷入 " 样样都做，样样都不精 " 的逆境。虽然海天现在主业稳健，且对跨界营业接纳了审慎结构的战略，但若是后续对跨界营业投入过多资源，仍有可能影响主业的生长，事实酱油、蚝油、调味酱三大焦点品类仍是公司营收的主要支柱，2025 年三者合计营收占比凌驾 78%，是海天的 " 基本盘 "。3好逸恶劳照旧顺势而为？海天跨界卖饮料，之以是引发普遍争议，实质上是各人对 " 古板企业怎样立异 " 的差别明确。在这个迭代加速的时代，企业想要恒久生长，离不开立异与突破，恪守简单赛道确实可能面临增添瓶颈。着实不止海天，近年不少古板品牌都走上了跨界之路，只是下场各不相同。以榨菜出圈的涪陵榨菜，曾大胆推出榨菜饼干、榨菜薯片、榨菜月饼等创意零食，依附猎奇口胃一度冲勺嫦妊，可热度退去后销量平平，最终草草收场。饮料巨头康师傅跨界结构利便食物，却依附牛肉面系列站稳脚跟，走出了一条协同增添的蹊径。老字号天生园则另辟蹊径，携手博物馆推出文创饼干，在保存古板工艺与风韵的基础上拥抱年轻消耗群体，成为文旅融合与品牌年轻化的典范样本。一众案例已然说明，跨界不是绝对的对错题，而是一场关于能力界线与战略定力的磨练。乐成的要害，历来不在 " 跨不跨 "，而在于能否依托自身焦点优势、是否契合恒久生长战略，更在于能否牢牢守住主业基本盘。天生园的破圈，在于跨界不离本行，以文化赋能糕点主业，用古板风韵筑牢基本；康师傅的顺遂扩张，源于利便食物与饮品营业共享渠道、供应链等资源，形成高效协同；反观涪陵榨菜等品牌陷入的跨界逆境，大多是偏离了自身主业优势，或是资源太过疏散，最终没能建设起一连的竞争力。海天跨界饮料有值得一定之处：依托发酵手艺优势，阻止盲目跨界；接纳子公司运作，降低对主业影响；产品主打康健属性，贴合消耗需求。同时，主业依旧稳健—— 2025 年酱油、蚝油、调味酱均实现同比增添，其他品类占比不高；整年现金分红 79.50 亿元，占归母净利润 112.95%，为跨界提供资金支持。但海天也需小心危害，阻止太过投入，确保主业研发与品质不受影响。着力突破 " 海天 = 调味品 " 的品牌固化，通过产品品质与场景营销建设饮料认知，而非纯粹靠品牌着名度 " 蹭流量 "。4写在最后总而言之，海天跨界卖饮料并非 " 翻车预定 " 或 " 稳赚不赔 "，而是一场基于自身优势的理性试探，也是古板企业立异求变的缩影。企业适度跨界值得一定，但守住主业基本、坚持品质为王才是恒久之道。现在饮料营业仍处于 " 适当外延 " 阶段，能否成为新增添极，要害在于平衡主业与跨界、将手艺与渠道优势转化为产品竞争力。