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万豪“换可乐”，换掉的不但是百事
出品｜虎嗅商业消耗组作者｜刘纾含编辑｜苗正卿题图｜视觉中国星巴克终于要 " 变 " 了，但改变思绪照旧有些守旧 。在博裕投资拿下星巴克 60% 股权五个月后，4 月 8 日下昼，双方终于在星巴克中国 " 伙伴论坛 " 上首次果真同框 。这是近两年来星巴克中国举行的最大规；锇槁厶 。上一次举行类似规模的运动，还要追溯到 2024 年 。彼时传奇首创人霍华德 · 舒尔茨亲赴上海，为中国营业站台 。而本次论坛的出席阵容为星巴克中国首席执行官刘文娟、博裕投资合资人黄宇铮和星巴克全球 CFO Cathy Smith 。这是一场 " 温情脉脉 " 的新班底亮相礼 。论坛上星巴克并没有正面回应价钱战、产品战略、门店拓展方法等外界关注的焦点问题，但确认了新合资结构下的权力划分与战略偏向 。刘文娟在论坛开篇讲话中体现，资源进入不会改变星巴克的品牌定位，同时强调，接下来的两个季度，星巴克中国的所有福利政策会延续，新的员工激励计划将在今年第四序度推出 ；⑿岫兰一裣，在合资企业正式建设后，星巴克中国的决议流已经爆发转变 。星巴克中国首席执行官刘文娟的汇报关系，从已往的向全球总部 CEO 汇报，转变为向新的合资公司董事会汇报 。掀开近两年的财报，星巴克中国正在爬出一连下滑的逆境 。2026 财年第一季度，星巴克中国市场营收同比增添 11% 至 8.2 亿美元，一连五个季度实现同比增添 。但把时间线拉长来看，星巴克在华市场份额已从 2019 年的 40% 一连下滑至 2024 年的 14% 。随着瑞幸、库迪们相继迈入万店俱乐部，星巴克 8000 家门店的规模 " 不敷看 " 了 。面临困局，星巴克正在调解战略 。它给出的解法是 " 千店千面 " 。前述人士告诉虎嗅，这是星巴克在视察中国市场后，从价钱战、效率战之外找到的第三条更相宜星巴克的蹊径 。即通过差别化的门店形态，叠加更多在地化、个性化的社区价值，强化星巴克的 " 第三空间 " 体验 。解题思绪看起来很美，但基础问题在于，这套思绪依然在强调它难以量化的 " 体验价值 "，而星巴克 " 卖得贵 " 这件事自己，正在失去底层共识 。若是未来不可在产品、价钱带和效率上实现实质性突破，那么 " 千店千面 " 或许最终会演酿成一次本钱更高的 " 原地踏步 "，无法从基础上破解星巴克面临的增添逆境 。" 第三空间 " 溢价失灵星巴克最值钱的资产，不是咖啡，而是它的 " 第三空间 "，但这套模子正遭遇挑战 。瑞幸、库迪等平价品牌把咖啡拉回高频低价的一样平常消耗，消耗者逐渐不再愿意为星巴克的价值感买单 。一方面，在直营模式之下，星巴克的扩张速率始终受限，现在门店规模仅在 8000 家左右；另一方面，本钱结构一缚着星巴克的生长 。以一杯拿铁为例，有咖啡行业从业者告诉虎嗅，星巴克单杯拿铁的质料本钱在 6-8 元，而租金、人工等牢靠本钱占比达 50% 左右，是瑞幸的 1.2-2 倍 。关于本钱盘算效果，星巴克方面予以否定，但依旧有不少业界人士以为，星巴克每卖一杯的利润不敷高，若是像平价咖啡一样，跟进 "9.9 元价钱战 "，每杯的利润则无法笼罩开支，卖的越多，幸亏越多 。本钱降不下去的缘故原由，在于星巴克的品牌基因 。星巴克门店是围绕着 " 第三空间 " 设计的，这意味着更大的面积、更优的地段、更恬静的座位，和更贵的租金 。人力也一直是星巴克的本钱肩负 。恒久以来，星巴克为员工提供了优于海内其他品牌的薪酬系统，咖啡师每年能拿到 14 个月的薪水，怙恃的重疾险还能由公司肩负，这在餐饮零售行业相当有数 。星巴克全球财报里也曾多次提及人力本钱的肩负 。2025 财年（阻止 2025 年 9 月末），员工薪资与福利占星巴克门店运营总开支近 58%，占星巴克全球净收入约 26.5% 。作为比照，2024 年瑞幸所有员工开支占净营收 17.3% 。价钱降不下来，直接导致来星巴克消耗的主顾越来越少，门店出杯量上不去了 。前述从业者曾做过测算，他告诉虎嗅，在部分星巴克门店，尤其是下沉市场，一天的销售额 " 有时可能难以坚持盈亏平衡 " 。主要缘故原由是，在中国，除一二线都会外，市场的咖啡需求着实没有那么大 。与此同时，消耗习惯的转变削弱了星巴克原有模式的效率 。餐饮行业剖析师、餐宝典首创人汪洪栋体现，消耗者越来越不肯意为第三空间支付溢价了，" 要么外带，要么外卖，这种情形下，星巴克的差别化优势越来越小 。"星巴克的 " 第三空间 "，实质上是一个勉励消耗者停留，坐下来谈天、办公或社交的场景 。但随着消耗趋势的转变，大店模式的效率问题最先展现 。在不少商圈，星巴克上百平米的门店中，往往坐满蹭网但不必费的 " 羊毛党 "，空间被占用但转化率不高，最终体现为租金本钱高企、坪效偏低 。相比之下，以外卖和快取为焦点的平价咖啡品牌，则通过更小的门店面积和更简化的空间设计，匹配 " 即取即走 " 的消耗习惯，在单位面积内实现更高的订单转化效率 。压力还在进一步传导 。已往，星巴克是阛阓主要的 " 引流工具 "，一位商业地产资深招商人士告诉虎嗅，2020 年以前，海内大部分商业地产都愿意以更低的租金，甚至免租的方法吸引星巴克入驻商圈内偏焦点的 " 黄金点位 " 。但随着瑞幸、霸王茶姬以及皮爷咖啡、M Stand 等品牌的崛起，这一优势正在削弱 。与此同时，存量门店也面临续约压力，星巴克想要获得好的店肆位置不再像以前那么轻松 。已往两年，星巴克中国部分门店到期后重新续约，租金本钱迅速攀升 。除此之外，星巴克恒久以来还保存产品层面的争议 。在不少业内人士看来，在目今市场，星巴克咖啡的口感是稳固，但稍显平庸的 。在已往，星巴克用相对合理的价钱，为主顾提供切合品质且标准化的产品，这自己是一种 " 不蜕化 " 的选择 。但现在，中国高线都会的咖啡市场已经完成了对消耗者的味蕾教育，相比之下，星巴克的产品优势正在被一点点蚕食 。迟到的自我纠偏在这些压力逐步袒露之后，已往一年星巴克中国最先自动调解 。从短期业绩来看，星巴克中国正在稳步增添 。2026 财年第一季度，星巴克中国市场营收同比增添 11% 至 8.2 亿美元，一连五个季度实现同比增添，同店销售额的降幅也在逐季收窄 。但这循环暖背后，并不是一套全新的增添故事，而是一场 " 迟到 " 的自我纠偏 。主要集中在三个层面，即产品、运营和渠道 。产品端的调解最为直观 。最近几个季度，星巴克中国的上新节奏加速，品类也有所立异 。典范案例是高卵白拿铁，这是款针对健身人群和早餐场景的产品，被内部视为二季度的重点产品，从看法到上市有刘文娟的亲自加入并拍板 。别的，星巴克还加速了非咖产品的上新速率，目的是 " 笼罩更多消耗人群 " 。IP 联名方面，星巴克的行动也越发麋集 。五月天、哈利波特、小红书等联名背后，焦点目的并非短期销量，而是通过话题制造与社交撒播，触达年轻用户，将 " 打卡流量 " 转化为恒久消耗 。若是说产品端是在拓宽需求，那么运营端的调解则更偏向压缩本钱、提升效率 。运营端举行了两项调解 。其一是去年头启动的 " 启航项目 "，主要内容是将部分地区门店组建为协同的多店社区，一位星巴克店长能够同时管理 2 家门店 。据相识，启航项目现在并未适用于所有门店，星巴克会凭证商圈、客流情形等多项因素举行判断，决议哪些商圈具有 " 协同效应 "，哪些商圈才会适用该模式 。第二项是兼职比例的扩大 。已往一年，星巴克内部的职员结构正爆发转变 。有多名星巴克伙计向虎嗅透露，从去年起，星巴克部分门店扩大了招聘兼职员工的比例，全职员工的招聘一直缩减 。相比产品和运营的快速调解，渠道端的转变相对审慎 。星巴克的焦点渠道依赖于门店的 " 第三空间 "，但随着消耗习惯向 " 即买即走 " 和外卖迁徙，它也最先补齐短板 。一方面，星巴克一连加码数字化，通过 " 啡快 " 强化线上点单与到店自取体验，同时与美团、饿了么等平台深化合作，提升外卖渗透率 。另一方面，星巴克也在实验新的门店形态 。例如在部分都会地区试点以外带和快取为主的小型门店，以及此前和高德地图合作，推出 " 沿街取 " 等场景，以笼罩更多通勤与即时消耗需求 。但受制于选址条件、品牌调性及运营重漂后，这类模式尚未大规模铺开 。整体来看，渠道端的探索仍处于 " 补课阶段 "，在不彻底改变品牌定位的条件下，尽可能向高效率场景延伸 。这些改变，更多是在修补原有模式下袒露出的短板 。问题在于，此时的咖啡市场已经被价钱战、效率战推到了新的阶段，星巴克变的慢了，也少了 。" 千店千面 " 是自救，但也是惯性思绪和过往修补旧框架差别，博裕入主后，星巴克中国应对市场竞争，给出的新解法是 " 千店千面 " 。从战略表述来看，这一思绪并不重大 。星巴克不再坚持简单的 " 第三空间 " 大店模子，而是凭证差别商圈、客群和消耗场景，设置差别化的门店形态，既有 10 平米的景区咖啡小车，也有位于办公楼大堂的便捷小店 。与之配套的，是 " 一店一社区 " 的运营思绪，即每一家门店不但是一个标准化的销售单位，更是服务其周边特定人群的 " 社区节点 "，通过产品组合、运动设计和空间气氛的在地化调解，强化与周边消耗者的毗连 。汪洪栋对虎嗅体现，这是一种 " 曲线竞争 " 的战略——标准店可以继续服务愿意为第三空间体验付费的焦点用户，小店型则可以更无邪地进入瑞幸、库迪的主场，用便捷性触达新用户 。同时，开出更多单店模子更轻、坪效更高的门店，也可以降低星巴克扩张的门槛 。但隐忧同样保存 。第一重隐忧是：多样化的门店模子能否复制？相比标准化门店，" 千店千面 " 意味着更高的管理重漂后，从选址标准、门店设计、供应链匹配到职员培训都需要越发适配，这在执行层面自己就是一项高本钱工程 。更要害的问题在于，点位正在被竞争敌手抢占 。无论是瑞幸、库迪，照旧幸运咖，以及大宗茶饮品牌，都正在社区、写字楼、商圈边沿等高频消耗场景中加速结构 。例如，汪洪栋在市场调研时发明，现在，肯悦咖啡正在 " 争取 " 都会里闲置的报刊亭资源，将其刷新为陌头的迷你咖啡站 。他以为，在这些场景里，星巴克既没有价钱优势，也缺乏效率优势，其所谓的 " 差别化门店 "，较难形成绝对壁垒 。第二重隐忧是，" 一店一社区 " 的决议是否真正 "" 接地气 "？一名靠近星巴克的人士告诉虎嗅，星巴克中国管理层多来自宝洁、团结利华等外企系统，其职业训练更偏向标准化的快消逻辑，而非高度疏散、极端外地化的中国线下零售情形 。" 他们的生涯圈层，可能并非北上广深的通俗社区，关于‘真正的中国’的消耗场景，明确或许保存一定距离 。" 在这种情形下，" 千店千面 " 所依赖的细腻化洞察，或许更多是决议层的惯性 " 解题思绪 "，是否能够真正落地，保存不确定性 。第三重隐忧还在于扩张方法自己 。" 千店千面 " 的落地，离不开更快的规模扩张，但直营模式下的扩张速率是有限的 。凭证星巴克的通告，中海内地市场约 8000 家星巴克直营门店将纳入新的特许谋划架构，未来中国门店总数将扩展至 20000 家 。但官方并没有透露这个妄想的完成时间 。这也使得加盟成为一个始终被回避，却无法绕开的话题 。果真层面上，星巴克对加盟仍然坚持榨取 。前述人士告诉虎嗅，特许谋划更多是执法界说层面的转变，博裕入主后，星巴克中国从直营公司变为合资公司运营，但星巴克中国还没有对外宣布详细的特许谋划（连锁加盟）政策的妄想 。但在现实操作中，是否会引入更无邪的合作模式，例如由外部资金加入、配合肩负危害，实质上靠近 " 类加盟 " 的路径，仍有待视察 。博裕的加入，某种水平上放大了这一变量 。博裕的加入会改变什么？" 已往十年间，我们在中国及全球规模内投资了 200 多家公司，也与中国境内的许多主要实体企业建设了一系列战略合作伙伴关系，这些资源都能助力释放中国营业的重大潜力 。" 博裕投资合资人黄宇铮在大会上说，这些资源可以资助星巴克进入已往尚未充分渗透的地区，也可以在数字化、AI 能力和新产品开发上提供支持 。这也带来一个更现实的问题，博裕的耐心能一连多久？思量到博裕曾投资了蜜雪冰城、塞尚乳业（瑞幸供应商），它关于中国咖啡、茶饮市场的 " 速率取胜、规模取胜 " 一定印象深刻 。或许率，它不可
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