越来越“胖”的国产电车，迎来致命一击
文 | 品牌棱镜 BrandPrism，作者｜李昕羽，编辑｜田甜自带热搜体质的罗永浩又回来了，这一回，绑定的要害词是 " 升杯 " 。3 月尾，瑞幸咖啡官宣罗永浩为品牌超大杯推荐官，并团结推出一支广告短片，精准复刻他十五年前在星巴克的杯型名时势 。一时间，" 超大杯 "" 特大杯 " 的声量，迅速盖过了一经铺天盖地的 "9 块 9" 。瑞幸官宣罗永浩成为超大杯推荐官 。（图源：瑞幸官方微博）升杯取代低价，成为咖啡行业当下瞩目的叙事热门 。而这一切并非毫无征兆 。今年 2 月，曾高喊 "9.9 元一连三年 " 的库迪突破允许，提前竣事了 " 全场 9.9 元不限量 " 运动，大都产品回调至 10.9 — 14.9 元，仅剩少数几款仍维持 9.9 元 。而更早之前，瑞幸在 2025 年头就收紧优惠，把运动压缩至少数指定基础款，不再推行周全低价 。这场绵延两年多的价钱战，终究以提倡者的率先退场收尾 。离别 9 块 9，不再死磕低价，瑞幸库迪们还能卷什么？从 9 块 9 到超大杯" 您要标准杯，照旧特大杯，照旧超大杯？"罗永浩，谁人永远不缺话题热度的男子，带着瑞幸新广告又泛起了 。一分多钟的短片，巧妙 call back 他昔时在星巴克关于 " 中杯、大杯 " 的经典桥段 �？赐旰�，标准杯 " 不过瘾 "、超大杯 " 量大又划算 " 的印象深入人心，这场营销无疑抵达了预期效果 。不过详细来看，标准杯、特大杯、超大杯，究竟有什么区别呢？翻开瑞幸小程序就能发明，饮品规格早已不再简单 。除了雷打不动的标准杯（450ml），有的产品配上 553ml 的特大杯，有的则升到了 596ml 的超大杯 �；蛐碛腥嘶嵋晕�，早上提提神、哄自己上班的 " 牛马 " 饮料，标准杯就足够了 �？扇羰歉嫠吣�，升杯只需加 3 块钱呢？况且瑞幸广告里还提到了天天 3 万张的免费升杯券，虽然这其中奖概率很低，可是，谁能抗拒 " 万一 " 的诱惑？再看库迪，大多提供三个选项，中杯（350ml）、大杯（450ml）、超大杯（570ml） 。更 " 心机 " 的是，每个杯型后都标着 "＋?0"，再划去后面的大杯＋3 元、超大杯＋6 元，不由给消耗者一种 " 我赚到了 " 的错觉 。品牌们争先恐后地比 " 大 "，谜底着实很简朴：9 块 9 真的卷不动了 �？獾先直捅日� 。（图源：小红书 @格竹）2017 年，瑞幸咖啡横空出生 。这头蓝色的鹿高昂下巴，以互联网式的凌厉打法，一举突破星巴克等外资品牌对中国咖啡市场长达十余年的垄断 。以后，陆正耀带着基因一脉相承的库迪咖啡再度登场，誓要继续做这条搅动行业的鲶鱼 。一经那杯散发着醇厚香气、印着优雅尤物鱼 logo、包装在细腻中产梦叙事里的咖啡，就这样被拉下三四十元的高价神坛，酿成人人唾手可得的一杯一样平常饮品 。现实上，在很长一段时间里，行业视察者普遍以为，中国是一个根植于茶文化的国家，国民没有饮用咖啡的习惯，这个进口货注定难成天气 。多年后，这些质疑似乎已经被种种调研数据破损 。凭证天下中餐业团结会与黑峪投资团结宣布的《2025 中国咖啡工业生长报告》，我国咖啡市场规模已达 2181 亿元，其中现磨咖啡市场超 1880 亿元 。按此趋势，一个全民咖啡时代终将到来 。不得不认可，正是瑞幸、库迪以 9.9 元的心理锚点，让咖啡真正走入了寻常黎民家 。阻止 2025 年尾，瑞幸全球门店数突破 3.1 万家，一年净增超 8700 家；现制饮品销量达 41 亿杯，同比增添 39% �？獾辖ㄉ杞鋈�，门店数也直冲 1.8 万家 。9.9 元由此成为平价咖啡市场一条心照不宣的价钱线 。守在这条线上，品牌尚能维持住利润与品质的体面；一旦失守，更低的价钱非但挤不出利润，还会引发消耗者对咖啡品质的质疑 。于是，两家最先琢磨新的路子，也就是 " 升杯 " 。瑞幸的算盘打得很精：天天一共就发放 3 万张免费升杯券，中奖率极低，大大都人想喝大杯，就不得不特殊再掏 3 块钱 。而这多加的 100ml，关于门店来说意味着什么？要知道咖啡液与牛奶的质料增量不过几毛钱，包装本钱险些可以忽略不计 。人工、装备、房租这些牢靠本钱却纹丝不动，多出来的这 3 块钱近乎纯利润 。这显着是借着 " 升杯 " 的名义，把价钱往上探了探 。更况且咖啡这工具自己具有成瘾性，消耗者一旦习惯了特大杯、超大杯的知足感，原本的标准杯就会怎么都不敷喝 。相较于瑞幸的迂回，库迪则走得更直接 。一直坚持品牌的固有气概，就是永远比瑞幸自制一点 。前有瑞幸高举 9.9 元大旗，库迪紧跟推出 8.8 元；今有瑞幸要靠抽券升杯或加 3 块钱，库迪索性直接全场免费升杯，连门槛都不设 。行业里这两家咬得最紧的企业，缠斗越凶，消耗者反而越受益 。两家甚至形成了一种奇异的共生共荣关系 �？獾仙疃劝蠖ㄈ鹦�，无形中让双方的营销效果实现了翻倍，也让这波 " 升杯 " 潮愈演愈烈，取代 9 块 9，成为当下咖啡品牌商战令人瞩目的新战场 。除了 " 升杯 " 这条路径，品牌们也最先悄悄卷质量，试图向品质要溢价 。消耗者关于一杯拿铁的感知，除了咖啡豆，第二就是牛奶 。而咖啡豆的细微差别，除了深谙此道的行家，大大都人着实都喝不出个以是然，而牛奶差别，同样的浓缩咖啡液，搭配常温奶、鲜奶、厚乳照旧燕麦奶，最终泛起的口感天差地别 。也正因云云，近期品牌们不约而同地在牛奶上做文章 。恒久以性价比著称的幸运咖，近期也要使用低温鲜奶 。据悉，其总部旗舰店内，拿铁所用牛奶已升级为悦鲜活鲜奶，天下门店也将陆续跟进 。幸运咖总部旗舰店内，拿铁所用牛奶已升级为悦鲜活鲜牛奶 。（图源：小红书 @小咖大王）另一边，瑞幸也在默默升级质料 。有上海网友发明，自己常去的瑞幸门店已将常温纯牛奶换成了 " 逐日鲜语 " 的冷链鲜牛奶，小程序也上线了明确标注 "100% 冷链鲜奶 " 的鲜奶拿铁，且价钱并未上涨 。据相识，这一升级仅笼罩上海约两百家门店，但从中不难看出瑞幸押注品质升级的刻意 。消耗者还会为什么掏钱？当品牌忙着在杯型与质料上悄悄较量时，一个玄妙的征象却在社交平台上一连发酵 。" 我以为瑞幸比星巴克好喝，由于瑞幸有 9.9 。" 社交平台上，这条谈论下紧随着另一条回复：" 着实古茗的美式也不错，并且只要 4.9 。"只管瑞幸、库迪早已不是全场 9 块 9，可翻开社交平台，依然有大宗消耗者在讨论 " 自制 " 。比价、蹲优惠、找平替，价钱似乎仍是他们手中那张最硬的选票 。不过这也足以说明，咖啡的定价权早已不再由品牌方片面掌控，而是悄悄滑向了消耗者 。9.9 元已经被消耗者内化为理所虽然的预期，再自制生怕也制造不出更多的惊喜 。那么抛开价钱和理所虽然应该具备的品质，消耗者还会为什么买单？笔者以为，第一个谜底或许是场景 。谁能无缝嵌入消耗者的生运动线，谁就能占有其心智 。品牌的位置、泛起的时机，往往比口胃更主要 。仔细视察不难发明，瑞幸已经无声无息地攻占了许多写字楼的一层大厅、阛阓收支口、高校生涯区等人流麋集处 。只需一个小角落，就能成为上班、上学途中的 " 随手来一杯 " 。除了这些通例选址，瑞幸门店还一直向更多奇希新鲜的角落渗透，地铁站内、户外扶梯、寺庙扑面，就连园区保安岗位都被爆改成了咖啡店 。瑞幸用一种近乎 " 见缝插针 " 的方法嵌入通俗人生涯的每一条动线 。另外尚有以全家湃客咖啡、7-Eleven、罗森（与挪瓦咖啡合作）为代表，深度绑定早餐场景的便当店咖啡 。它们不跟专业咖啡品牌比气氛、比口胃，而是瞄准通勤早餐的突破口，推出 " 咖啡 + 面包 "" 咖啡 + 三明治 " 的组合套餐，用一站式解决计划捉住赶时间的上班族 。对许多人而言，咖啡在这里不是主角，这份既有食物又有咖啡的便捷搭配才是 。第二个谜底或许是情绪 。艾媒咨询数据显示，2025 年中国情绪经济市场规模为 2.72 万亿元，预计 2029 年将突破 4.5 万亿元 。《2025 Z 世代情绪消耗报告》更是指出，有 56.3% 的年轻消耗者愿意直接为情绪价值买单，这一比例同比提升了 16.2% 。这一趋势在饮品行业里，最直观的体现就是一连升温的 IP 联名潮 。据不完全统计，2025 年共有 47 个新茶饮品牌与咖啡品牌，累计开展了 269 次联名合作 。从经典动画、热门影视 IP 到潮流文创形象，联名险些笼罩了 Z 世代们喜欢的种种内容 。其中，瑞幸以险些每月一次的高频联名领跑行业，打造出猫和老鼠、《长安的荔枝》、线条小狗等多个爆款案例，在社交平台讨论度颇高 。现在年 3 月，瑞幸携手近期在年轻群体中翻红的歌手陶喆，将其经典 "yeah" 唱腔与 " 椰 " 字谐音团结，周边上线即断货 。瑞幸咖啡 X 海绵宝宝联名周边 。（图源：小红书 @K 门永存）库迪咖啡紧随厥后，不但频仍联名，还谈成了与时下最热国漫 IP《哪吒》的合作，借助 IP 热度快速吸引年轻消耗者 。这些联名款咖啡的口胃与通俗款着实并无二致 。只是加上限制杯套，贴上角色贴纸，再搭配专属周边，一杯咖啡就不但是功效性饮品了 。情绪经济的崛起，让咖啡焕发了新的生命力，也让品牌得以通过情绪共识，牢牢捉住消耗者的心 。第三个谜底或许是康健 。年轻人对康健的关注，从各大社交平台的话题热度中可见一斑 。在小红书，# 康健饮食 # 话题浏览量高达 64.4 亿次，# 控糖 # 话题浏览量也突破 26.4 亿次 。而在抖音平台，与饮食相关的话题中，排名最高的即是 # 康健饮食 #，共计 267.9 亿次播放量，# 清洁饮食 # 话题播放量也突破百亿次 。随着 " 无肩负享受 "" 康健不迁就 " 成为年轻人的消耗共识，这种理念也深刻影响了咖啡市场的走向 。好比瑞幸曾推出羽衣轻体果蔬茶，主打 0 脂低卡、轻体康健、非咖啡 。近期更是推出苦瓜轻体美式，以 "1 口喝到 8 种果蔬 " 为卖点，一连深耕康健饮品赛道 。结语英国社会学家齐格蒙特 · 鲍曼曾指出，在消耗者社会里，" 是市场选择了他们，并把他们作育成消耗者 " 。前两年，行业不吝本钱，用 9 块 9 的低价完成了一大波用户作育，让原本不喝咖啡的人最先实验，让原本无意喝一杯的人养成了逐日消耗的习惯 。数据显示，2024 年天下人均年咖啡消耗量已达 22.24 杯，同比增添 33%，2025 年预计迫近 30 杯 。艾媒咨询报告也印证了咖啡的日�；魇疲�47.89% 的消耗者在学习或事情时饮用咖啡，45.20% 在休闲松开时来上一杯 。而现在阵容浩荡的超大杯营销，看似是一场杯型竞赛，实质上却可视作品牌对消耗者新一轮的市场教育 。他们试图用 " 大容量才够喝 "" 加量更划算 " 的认知，替换已往 " 越自制越好 " 的消耗惯性 。消耗者算不清也无意盘算本钱，只知道多三块就多换来一百毫升，很划算 。从 9 块 9 的价钱内卷，到超大杯的价值重构，中国咖啡行业正逐步走出以价换量的野蛮生恒久 。虽仍有跨界入局者如古茗，推出早咖 2.9 元的限时低价试探市场，但整体风向已然清朗 。一经靠低价完成市场教育、把咖啡填进人们一样平常刚需的品牌们，现在纷纷转向更深层的较量 。他们比可感知的品质，比嵌入生涯的场景效率，比感感人心的情绪共识，也比贴合趋势的康健供应 。而这场博弈最大的受益者，永远是谁人明天早上走进写字楼，喝到比以前品质更好咖啡的年轻人 。他手里握着的不但是一杯拿铁或美式，更是一个行业从价钱厮杀走向价值深耕的缩影 。