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羊毛少了，信用卡凉了？
没少翻车的 lululemon 最近又摊上事了，这回是被指控使用了可能引发癌症、不孕不育的全氟和多氟烷基物质（PFAS） 。中国团队展现出超快网速，连夜回应：现在海内所有在售产品均不含 PFAS，切合国家和行业标准 。习惯了洋人背刺的中国消耗者没太见过这阵仗，但 lululemon 对中国市场的满怀热情着实不难明确 。前段时间，lululemon 的最新一份年报出炉，5% 的营收增速抵达上市以来最低水平，毛利润和净利润也同比下滑 。好新闻是有中国市场撑时势 。北美焦点市场同比下滑 1% 的情形下，中国市场营收大幅增添 29%，难怪在新一年的扩张妄想里，lululemon 特意强调，国际市场上拟开的新店 " 绝大部分将落地中国 " 。寄予厚望的缘故原由显然是没招了 。焦点营业的市场盈利所剩无几，多元营业的诸多实验收效甚微，CEO 空了三个月还没招到人，更别提首创人隔三差五的炮轰，lululemon 的懊恼似乎一只手都数不过来 。一次重仓中国，就能为 lululemon 解决这堆烂摊子吗？闯中的刻意已往一年，lululemon 股价跌幅抵达近 50%，市值蒸发约 250 亿美元 ；鹚纠砻痪虿手，中国人民如救世主降临 。今年年头，lululemon 带着它的 80 元发圈泛起在热搜上，这条 86% 聚酯纤维材质的发圈被抢到全网断货，最猖獗的时间在得物上炒出 999 元的价钱 。lululemon 的产品司理惊喜地发明，神秘的东方大陆上，一个名为 " 新中产 " 的神迹正在显灵，下至 89 元的大肠发圈，上至 980 的保暖布鞋和 1280 元的新年马甲都有人买单 。撞衫白云的男士马甲甄嬛甘露寺砍柴同款布鞋lululemon 入华时间很早，2013 年落地第一个展厅，2016 年开出第一家门店，与之相对应的，是北美大本营的动荡和疲软 。2013 年，lululemon 因 " 瑜伽裤走光 " 事务陷入 ； 。首创人 Chip Wilson 受牵连出走，自此走上相爱相杀的剧目，lululemon 则迎来了一个玄妙的转折点 。2016 年前后，公司销售额承压、毛利率下滑，这才喊出"2020 年实现 10 亿美元国际市场收入 "的口号 。地广人多的中国市场就背了相当一部分的 KPI 。2016 年底，上海国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯三店齐开，以后，lululemon 继续往一二线都会扩张 。lululemon 闯中有三宝，线下扩店，线上卖货，外加洋人审美的定制产品 。2022 年之后，lululemon 在中国市场的结构显着提速，新店以平均每 15 天开一家的速率扩张 。进入中国后，lululemon 与时俱进地融入了蓬勃的电商渠道，其天猫、微信商城、京东和抖音商城划分开业于 2015 年、2018 年、2022 年和 2024 年 。现在，就连拼多多百亿津贴都有 lululemon 的身影 。渠道高速扩张的同时，lululemon 推出过亚洲定制款的提腰线瑜伽裤、厚胸垫运动亵服，每逢夏历新年必出新春限制系列，今年的瑜伽裤上印着水墨风的马，颜值欠好说，姿态很显着 。lululemon 体贴中国人民，就连热门都追得比公众号小编勤快 。《热浪滚烫》最火的时间，它掉臂 Super Girls 破防也要签下贾玲 。中国中产也大方回应 lululemon 的期待 。铁打的 lululemon 和始祖鸟、连带上流水的其他贵价品牌，顺势组成名为 " 中产三宝 " 的品牌阵营，猖獗甩卖着中爆发涯的入场券 。2023 财年，中国大陆市场首次作为单独板块披露，增速位列各地区市场之首，强劲的新市场也给 lululemon 带来约 60% 的股价上涨 。重仓中国是现行消耗市场公认的版本谜底，从山姆到 lululemon，都因此焕发事业的第二春 。但问题是，lululemon 的乐成建设在时间差之上，显然，它的敌手已经反应过来了 。今年年头，号称运动界 miumiu 的瑜伽服品牌 alo Yoga 听说要来中国，店还没开出来，已是淘宝山寨版各处跑、"lululemon 慌了 " 的舆论满天飞 。另一边，资质平平的男性衣饰营业尚有号称 " 男版 lululemon" 的 Vuori 觊觎，后者在 2025 年进入中国市场，店肆只开在一线都会的高端商圈 。据第三方机构剖析，全美规模内，或许有 84% 的 Alo Yoga 门店和 90% 的 Vuori 门店都开在距 lululemon 直径 1 公里的规模内 ；而 Alo Yoga 和 Vuori 跟 lululemon 消耗者重合度也划分高达 63% 和 52% [ 1 ] 。没等 lululemon 和老对头再见红了眼，中国本土的后起之秀也已经兵临城下 。今年年头，安踏把二代丁少翔派去接手旗下的瑜伽品牌 MAIA ACTIVE，在此之前，丁少翔刚刚把迪桑特干成百亿品牌 。偕行来得越勤快，lululemon 活得越焦虑，这几年直接下沉到二、三线都会招揽 " 县城贵妇 "，在郊区奥莱激情扩张、在电商大促起劲打折 。但对 lululemon 而言，激进闯中的行动，着实治标不治本 。消逝的灵魂去年 10 月，Chip Wilson 重金买下《华尔街 · 日报》的一整个版面怒斥 lululemon，开头就是起源盖脸一句诘责 [ 2 ] ：本应该前途无量的明星公司为什么走上了下坡路？事实证实恨就是比爱恒久，从果真信、媒体采访到专栏网站，此人十年里对 lululemon 的抨击就没停过，看法也很一致——管理层能力差眼光浅，为了短期利益，把 lululemon 变得像 GAP，终将让品牌失去灵魂 。Chip Wilson 的网站一句话总结 Chip Wilson 的焦点理念：" 你必需明确体现，你不希望某些特定的客户进入你的品牌 。"就拿 lululemon 来说，它的乐成不是由于女装，而是由于瑜伽 。这是一个有关笔直vs公共的蹊径问题 。Chip Wilson 眼中的 lululemon，服务的是一群 " 有钱，热爱康健、有机?品和运动 " 的 Super Girls，但他并不固步自封，而是和现任管理层共享一个共识：垂类赛道起身的品牌，终有一天要面临小众市场饱和的懊恼 。Chip Wilson 主打天真烂漫，不必搞什么多元化，若是有瑜伽喜欢者也喜欢跑步，那就顺势做做跑步运动的装备 [ 3 ] ；痪浠八，他的增添战略是用场景找到人群，再扎根人群包圆需求 。 职业司理人却没有原教旨主义者的执着和耐心，更多思量的是怎样高效地把市值做大做强 。于是，没等女装主业落入个位数增添，lululemon 就未雨绸缪地想做男子的生意，做瑜伽运动之外的生意，做那些不那么 super 的 girl 的生意 。2013 年，Chip Wilson 辞去 CEO 职位，lululemon 次年就启动男装营业 ；不做鞋履的祖训也被抛之脑后 。Chip Wilson 以为，跑鞋夹杂着的橡胶和皮革味，让人遐想到老派的、男子才去的体育用品店，和 lululemon 取悦女性贵客的细腻门店气概不搭 [ 3 ] 。效果 2022 年，lululemon 照旧进军鞋类营业了 。Chip Wilson 去职时陪同着身段歧视的舆论 ；，曾有过 " 有些女性的身段就是不适合穿 " 的经典讲话 。今天的 lululemon 正得发邪，不但拓展了大码产品线，还特意在广告中请来大码模特，效果途经的 Chip Wilson 又忍不住开麦，说她们看起来不康健、病态、不鼓舞人心 " [ 4 ] 。只是脱离 Super Girls，其它人似乎不那么买账 。自 2018 年被列为要害增添点至今，男装对总收入的孝顺只是从 23% 微增至 25% 。原妄想 2026 年男装收入翻倍，惋惜妄想有变，去年增速再立异低 。至于涵盖鞋类、运动配件的其他营业，体量更是不值一提 。lululemon 的品类扩张有两个显著的难点：一方面，它偏离了用场景切人群的祖训 。以男装为例，lululemon 最初的切入点是商务休闲，厥后才陆续开拓了拳击、CrossFit 等大汗淋漓的运动场景，代言人也找来雄风大展的 F1 车手和 NBA 球员 。但另一方面，它又失慎把自己的路走窄了 。女性被以为是瑜伽运动的主力消耗人群，2023 年的一份行业报告显示，全美 74% 的瑜伽训练者是女性、85% 的瑜伽先生是女性 [ 5 ] 。到头来，lululemon 既是一个运动品牌，同时也是一个女装品牌 。这种玄妙的定位差别能够爆发很大的限制 。安德玛是乐刻健身房老哥的民选工装，由于形象太直男而被 lululemon 拒绝收购，在女性消耗市场同样希望不顺 。深入女性用户群体的 lululemon，也只能感动自诩有品的精英男士，以及大脑外置、闭眼盲买的连带销售——据官方数据，60% 的男性消耗者是由于女性朋侪安利才买的 lululemon [ 6 ] 。同样是小众细分起身，无论是做鞋的昂跑、HOKA 照旧卖衣服的始祖鸟、patagonia，绑定的运动场景都是相对中性的 。2024 年 Chip Wilson 访华时，不去指导 lululemon，反而旅行了安踏旗下的 MAIA ACTIVE，并在采访中大加赞赏，称它是一个很是 " 聚焦 " 的品牌，还说谁都能买、啥都要卖只会导致品牌衰落 [ 7 ] 。Chip Wilson 还在句句不提，句句不离，可时过境迁，这种 " 聚焦 " 自己，反而拦住了 lululemon 的去路 。lululemon 的恐惧2023 年，lululemon 举行了一场名为 dupe swap（平替交流）的快闪运动，让各人拿着仿品瑜伽裤来换正品 。首席营销官自信体现：希望用户体验正品差别 [ 8 ] 。两年后，lululemon 怒写 49 页诉状，与 Costco 旗下的自有品牌 Kirkland 对簿公堂，只因后者将其平替仿品卖爆，原版一条 128 美元的男裤，Costco 把价钱打到 20 美元 [ 9 ] 。人在过舒坦日子的时间总会变得宽容一点，重拳出击昔日不入眼的平替，lululemon 终究是坐不住了 。平替同款过江之鲫，lululemon 佼佼不群，一条瑜伽裤打半壁山河，靠的是奇异的产品和特殊的定位 。论产品，一句不卡档、面料好就赢过了早年同期的耐克和阿迪 ；论定位，在把运动衣饰卖成时尚单品这一块，lululemon 与始祖鸟堪称宗师 。问题在于，产品的奇异性缺乏手艺壁垒的加持，定位的特殊性也随着公共化而变得模糊 。这两者恰恰组成了 lululemon 最深的恐惧 。2024 年，lululemon 的财报危害提醒中泛起过这样的表述：我们的产品在面料和生产工艺上的专利通常掌握在供应商手里，不独属于我们，竞品可以仿效，若是竞品接纳更低的价钱销售，对我们的营收和利润会爆发影响 。这句话包括少量客套与大宗真情实感，" 瑜伽裤界爱马仕 " 的背后，站着 67 家布料供应商、49 家产品制造商，以及越南、柬埔寨、斯里兰卡的手工劳感人民 。其中，主要为 lululemon 提供布料的是中国台湾的儒鸿集团，同时还在服务耐克、阿迪达斯、安德玛，以及 Gap 旗下同样做瑜伽裤的 Athleta 。Chip Wilson 曾提议过收购儒鸿，董事会以 " 投资工厂不是 lululemon 的焦点营业 " 为由反对，效果被此人在列传里追着骂：" 对股价上涨的热爱，迫使董事会宁愿失之审慎也不肯轻举妄动 [ 10 ] 。"上限不详、遇强则强的中国本土供应链早早让 lululemon 的平替各处着花，而对 lululemon 来说，最危险恰恰是大街上各处都是瑜伽裤，但已经没有人会以为瑜伽裤很酷了 。lululemon 的门店一经是中产信徒的精神道场，导购叫 " 品牌教育家 "，未必期搞免费课程和讲座，阵仗堪比苹果旗舰店 。这套操作让 lululemon 终年陷入 " 宗教式扩张 " 的争议，但该说不说，效果确实显著 。据 RetailSails 宣布的《2012 连
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