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菲律宾组织所谓“团结巡航”，南部战区发声
当运动品牌整体驶入增添放缓的深水区，他们正在 " 离别 " 财务身世的 CEO，把偏向盘交给更懂产品的人。Heidi O ’ Neill 是这个大趋势中的最新注脚。作者 | 张娅业绩萎靡的耐克，却成了全运动品牌的 " 黄埔军校 "。4 月 22 日，lululemon 宣布，公司董事会一致批准任命前耐克高管 Heidi O ‘ Neill 为新任 CEO。她将于 9 月 8 日正式就职。新闻宣布后，股价在盘后生意中下跌逾 5%。这一幕早有预兆。已往 12 个月，lululemon 股价下跌超 35%，市值从 2023 年的 670 亿美元峰值缩水至不到 190 亿美元。lululemon 已往 12 个月股价体现这背后是 lululemon 的增添逆境：2025 财年，营收 111 亿美元，增速仅 4.86%，创上市以来最低纪录；净利润同比下滑约 13%；焦点市场美洲整年净收入同比约下降 1%，同店销售下降 2%。O ’ Neill 要比及 9 月才正式就职，lululemon 将面邻近五个月的权力真空期，而关税本钱攀升、北美市场萎缩等问题不会等人。与此同时，激进投资者埃利奥特管理公司（Elliott Management）入股凌驾 10 亿美元，首创人 Chip Wilson 提倡代理权争取战，这些斗争也并未因新 CEO 任命而画上句号。阻止本文宣布时，Wilson 尚未就任命举行果真回应。但他此前明确体现，在董事会改组前选定的任何 CEO 都不会获得他的支持。也就是说，2026 年度股东大会才是真正的决战。只要董事会与首创人的矛盾一日未解，公司的战略稳固性就始终存疑。但这场任命，远不止一家公司换 CEO 那么简朴。它再次印证了现在正爆发在运动消耗领域的一个趋势：财务派 CEO 最先退场，行业进入产品司理时代。财务派退潮，产品派登台已往几年，运动消耗品行业履历了一场深刻的蹊径之争。一方是财务派，也就是 CFO 配景、供应链优化、库存管理和利润率为焦点 KPI；另一方是产品派，他们相信品牌灵魂来自产品立异，CEO 首先应该是首席产品官。2024 年之后，天平已显着倾斜。安德玛首创人 Kevin Plank 自 2024 年 4 月重返 CEO 岗位后，一连洗牌高管层，首席产品官和恒久任职的 CFO 先后去职。去年 4 月，彪马原 CEO Arne Freundt 因 " 战略执行不同 " 去职，由前阿迪达斯高管 Arthur Hoeld 接任。昂跑现任 CEO Martin Hoffmann 将于今年 5 月卸任，由两位团结首创人接任团结 CEO，公司体现此举旨在 " 将首创人主导的战略意图与运营焦点统一起来，继续突破运动打扮品牌的界线 "。昂跑最新管理团队图源：昂跑官网昂跑是视察这一趋势的最佳样本。Martin Hoffmann 在昂跑干了 13 年 CFO、5 年 CEO，向导公司上市，把年销售额做到 30 亿瑞士法郎。但这个历程陪同着激进的门店扩张和一连高企的营销用度。2025 年财年，昂跑净销售额同比增添 30% 至 30.14 亿瑞士法郎，净利润却同比下降 15.9%，也就是增收不增利。公司给出 2026 年销售额增速将从 30% 放缓至 23% 的展望后，股价进一步跳水。财报宣布不到三周，昂跑宣布换帅。耐克自己也是同样的逻辑。2024 年 10 月，耐克召回退休四年的 Elliott Hill 重掌 CEO。今年 1 月，财务身世、在耐克任职 20 年的大中华区 CEO 董炜宣布卸任，随后转投红杉中国。除了总部高层变换带来的震荡之外，耐克确实也亟待一场新的厘革。2025 财年，耐克全球营收同比下滑约 10%，净利润同比大降 44% 为近 5 年最差纪录，大中华区是全球跌幅最大的市场。有业内人士对《逐日经济新闻》体现，面临运动品牌 " 巷战 "，财务头脑往往在选择 " 利润率 " 照旧 " 价钱战 " 时犹豫，效果是库存改善慢于全球，份额被竞争敌手一连蚕食？梢员日盏氖，阿迪达斯 2025 年全球营收同比增添 13% 至 248 亿欧元，营业利润同比大增 53.8%，大中华区更是一连 11 个季度正增添。产品驱动战略的效果一目了然。阿迪推出的 " 新中式 "这个趋势甚至不但爆发在运动领域。前两天苹果公司宣布换帅，接任 " 供应链巨匠 " 库克的，是硬件工程高级副总裁 John Ternus。这次仍然是财务派交棒给了产品派。已往十年，运动品牌拼的是供应链效率、渠道笼罩和财务报表。但当市场进入存量竞争阶段，渠道盈利见顶、同质化加剧，决议输赢的就不再是谁的本钱更低，而是谁的产品更能感动消耗者。这不是否定财务派 CEO 的历史孝顺。Martin Hoffmann 和 Calvin McDonald 都曾推动公司实现规？缭。当运动品牌整体驶入增添放缓的深水区，从 " 赛马圈地 " 切换到 " 精耕细作 "，需要重新点燃产品热度而不是继续压缩本钱时，首创人或产品配景的向导者往往比职业司理人更合适。为什么是耐克O ’ Neill 的上任，让耐克系的国界进一步扩大。一个由前耐克高管组成的重大网络，现在遍布运动消耗行业的各个角落：耐克全球 CEO Elliott Hill：2024 年 10 月退休返聘，重掌大权。Moncler 首席品牌官 Gino Fisanotti：曾任耐克首任品牌创意官。Klutch Athletics 总裁兼总司理 Scott Munson：曾任耐克全球篮球与足球营业副总裁。Gap 旗下运动品牌 Athleta 的 CEO Maggie Gauger ：曾任耐克北玉人性营业认真人。Helen of Troy（Hydro Flask 母公司）CEO Scott Uzzell：曾任耐克北美副总裁兼总司理。耐克自身正履历业绩下滑和战略阵痛，但它作育的高管却成为全行业争抢的工具。为什么？谜底首先藏在这场换帅潮的规模里。仅以 CEO 岗位为维度，2025 年整年，全球运动消耗行业至少履历了十余场重大换帅。彪马、匡威、昂跑、lululemon、Athleta、Foot Locker 等品牌先后替换掌门人。若是将视野下沉至大中华区认真人、CFO、首席产品官等焦点岗位，变换名单险些可以拉出一整页。行业的人才池本就有限，能同时驾驭全球大市场、管理万人团队、操盘百亿生意的高管更是凤毛麟角。而耐克这家用数十年时间建设了最完整产品立异系统、品牌塑造系统和全球化运营系统的巨头，恰恰是这种人才最大的蓄水池。于是泛起了一个双向奔赴的时势：需求端，各大品牌急需成手救急；供应端，耐克自身正在履历大规模的高管重组，一批资深高管进入流动市场。当行业换帅频次凌驾人才作育速率，耐克系便成了最后的清静牌。这也是为什么 lululemon 董事会最终选择了一位前耐克高管。不是由于耐克基因一定灵，而是这个节骨眼上，可选的 " 即战力 " 名单，本就不长。lululemon 的战略再平衡lululemon 的这场 CEO 任命是在三方博弈中完成的。埃利奥特力推的拉夫劳伦前 CFO 兼 COO Jane Nielsen，是一位典范的财务派。她在拉夫劳伦和 Coach 任职时代，就善于通过优化库存、精简组织架构来释放利润空间。首创人 Chip Wilson 则提名了三位董事候选人，包括昂跑前联席 CEO Marc Maurer，意在为董事会增补产品立异和品牌营销履历。他重复强调，没有拥有更富厚产品履历的董事会加入，这个董事会无法选出合适的 CEO。lululemon 董事会在两者之间选择了一条折中路径：既不是纯财务派，也不是纯硬核运动派，而是一位兼具产品立异、品牌运营和全球化履历的高管。O ’ Neill 的产品配景回应了 Wilson 对 " 产品至上 " 的呼吁，其至公司管理履历也回应了埃利奥特对专业向导力的诉求。O ’ Neill 在耐克事情近 28 年，恒久认真产品立异、品牌战略、市场营销和全球运营。她建设并向导了耐克的女性营业，离任前担当消耗者、产品与品牌总裁，主导缩短产品研发周期、提升上市效率。Heidi O ‘ Neill图源：耐克官网lululemon 执行董事会主席 Marti Morfitt 体现，选择她是由于 " 她拥有普遍的履历，在规模化交付突破性创意和妄想方面取得了显著乐成 "。她正是 lululemon 当下最需要的那种向导者——懂产品、懂品牌、懂女性消耗者。lululemon 想把瑜伽裤卖得更像运动装备，而不是休闲家居服。通过引入 Heidi O ’ Neill 的耐克产品头脑，lululemon 希望在保住女性基本盘的同时，从男性和专业训练（如跑步、综训）市场抢回份额，以此对抗 Vuori 的 " 恬静感 " 和 Alo 的 " 名媛感 "。但 O ’ Neill 的履历中也有耀眼的部分。她在耐克深度加入了现在备受争议的 DTC 直营转型——削减批发合作伙伴，转向自营渠道销售。耐克前营销主管 Massimo Giunco 指出，这场由时任 CEO John Donahoe 和 O ’ Neill 主导的转型，驱逐了基于产品类别的团队，导致要害专业知识流失，太过强调 DTC 导致与批发合作伙伴关系主要，市场份额被昂跑、Hoka 等品牌蚕食。别的，她认真产品与立异时代，耐克因新品研发滞后、太过依赖经典系列而饱受品评。O ’ Neill 的 lululemon 会是什么样子，这场一连数月的权力博弈远未到终局。
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