两条“鲶鱼”引发的全球汽车巨变
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2026-04-29 03:41:38
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由于 " 脚味儿 " 出圈，也许是一种食物最大的恶梦 。" 这个广告让我对这款冰淇淋的口胃都爆发了嫌疑，谁家会自动把进嘴的产品和脚联系起来� �？" 梦龙最新的浓郁开心果冰淇淋海报下，网友的这条谈论被赞到了最前排 。宣传片里，镜头缓慢地掠过女性芭蕾舞者的足部，舞鞋配色完全复刻该款冰淇淋配色 。" 以大胆撞色，创欢愉高定 " 的广告词，似乎也在似有若无地指导消耗者的想象力 。这种注视式的广告语言，引起了不少女性用户的反感 。甚至有人质疑，梦龙此次广告创意有使用女性身体部位，创造 " 擦边 " 理想之嫌 。有心人还翻出一年前梦龙的儿童节广告画面，画面里的女性身着性感睡衣，因此直指品牌早有前科，劣迹斑斑 。你永远也想欠亨品牌方的脑回路 。（图 / 微博截图）当讨论从 " 脚味儿冰淇淋 " 上升到对品牌价值观的批判，消耗者的恼怒背后也许是一种重大的情绪——小时间在冰柜前重复张望，却舍不得买的 " 奢侈品 " 冰淇淋，突然最先暧昧地挑逗你，那种感受不啻于望见贵族 " 老钱 " 下海擦边，白月光变饭粒子，童年滤镜大破碎 。广告争议四起，梦龙选择装死 。现在，梦龙官博已经全平台删除这款浓郁开心果冰淇淋的相关广告宣发 。其所属和路雪官方旗舰店的客服也统一回应消耗者称，" 谢谢您向我们提供的名贵意见，会纪录并向有关部分反应 " 。没有致歉，也不知道是否会整改，梦龙只是期待消耗者逐渐淡忘 。事实上，这一招真的有用，屡试不爽 。事实，一个小小的擦边广告，无伤细腻，过几天就会被淹没在互联网的信息洪流中，消耗者的注重力又会迅速转移到下一个恼怒上 。梦龙也有过有趣有品的广告创意 。（图 / 梦龙小红书视频截图）很难说，在擦边广告上的默然回应，是不是吸收了五年前在冰淇淋产品上履历过的翻车教训 。2021 年，有网友发明，梦龙同款冰淇淋保存中外市场用料双标问题，欧洲市场销售的冰淇淋产品主要质料是牛奶，而海内产品的配料表赫然标注质料含有饮用水、植物油，使用少量乳粉来替换牛奶 。至今，梦龙中国的质料依然是回复奶 。（图 / 陈婷婷 摄）彼时梦龙所属的团结利华集团对此事的回应，确认了梦龙在欧洲市场使用浓缩奶 + 水，包括中国在内的部分市场则是用回复奶（即奶粉 + 水）来替换 。官方的回覆无疑点燃了消耗者的恼怒情绪 。有乳品专家剖析称，在卵白含量一致的情形下，回复奶的本钱比欧洲市场的浓缩奶自制约 30% 。很快，网友们又发明，梦龙在欧洲市场出售的是全乳脂冰淇淋，但凭证中国冷冻饮品的分类，梦龙在中国出售的是乳脂含量 <2.2% 的植脂型冰淇淋 。只管梦龙起劲诠释，其在中国等市场销售的植脂型冰淇淋切合国标，不含对人体有害的植脂末，依然无法逆转由于双标而塌房的颓势 。（图 / 小红书 @梦龙 MAGNUM）这也很好明确 。没人会在乎五毛钱一根的小布丁是不是植脂型冰淇淋，但动辄 20 元起步，重复强调 " 比利时入口巧克力巨匠 "" 纯粹欧洲冰淇淋 " 的梦龙，虽然没有被宽容的资格 。而明晃晃的 " 中外著名‘双’标 "，让中国消耗者的被起义感更深一重：童年可望而不可即的冰淇淋，只把中国市场看成 " 人傻钱多 " 的试验场 。梦龙在中国人心目中的 " 老钱 " 标签，某种水平上也是品牌早已立好的人设 。1993 年，梦龙正式进入中国市场，成为最早进入中国的贵价冰淇淋 。彼时，梦龙在商超里从背面其它品牌的冰淇淋放在一起售卖，而是会专门放在印着品牌logo 的冰柜里 。梦龙们进入中国之前，用泡沫箱装着的赤豆棒冰才是主流 。（图 /《小巷人家》）价钱自然也是唯一档的，7 元一支的价钱在冰淇淋品类里一骑绝尘，绝对算得上奢侈品 。事实，昔时的中国职工日均人为只有 13 元 。在许多人的童年回忆里，能吃上梦龙的人，不说 " 非富即贵 "，至少能收获一众小伙伴长达半年的艳羡 。更多时间，我们只是趴在谁人绘着醇厚巧克力的冰柜上，一边舔着5 毛两根的老冰棍，一边理想着梦龙神秘的味道 。我们很难遗忘第一次吃到冰淇淋的感受 。（图 /《眼泪女王》）高端奢华的故事直接带来了爆发式的增添 。梦龙母公司和路雪的数据显示，梦龙入华 6 个月，销量就凌驾 350 万升，创下团结利华全球公司的新纪录 。直到争议爆发的前一年，梦龙依然在中国市场稳居龙头 。2020 年，团结利华中国官网预告，梦龙将成为列入其 " 十亿元俱乐部 " 的大单品，间接宣告了梦龙的年销售额靠近 10 亿 。运气的分水岭似乎就在 2021 年 。争议爆发后，梦龙在中国的好日子似乎也逐渐到头了 。梦龙所属集团团结利华 2023 年财报显示，其冰淇淋营业销量下降 6%，市场份额与盈利能力都在下降 。物质极大充裕的年月，人们已经不再把吃冰淇淋看成稀罕事 。（图 /《我爱我家》）事实上，团结利华早在 2024 年 3 月就宣布要剥离冰淇淋营业 。彼时，这项营业已一连多年靠提价维持增添，销量一连下滑，拖累了集团整体利润率 。经由近两年的推进，2025 年底，包括梦龙、和路雪等品牌的冰淇淋营业正式从团结利华分拆，以自力公司的身份在阿姆斯特丹、伦敦和纽约三地 IPO 。艾媒咨询调研数据证实了这个判断 。2025 年，只有 6.94% 的消耗者会购置凌驾 20 元的单只冰淇淋，77.39% 消耗者更偏向于选择 10 元以内的产品 。两年前，尚有凌驾 9% 的人愿意花 20 元吃单支冰淇淋 。同是 " 老钱 " 定位的哈根达斯日子也欠好过 。从 2019 年最先，哈根达斯的线下门店在一直关闭，仍在营业的门店大都也执偾孤苦强硬地伫立在繁华的商圈里，门庭冷清 。近两年来的财报中，" 中国区压力较大 " 被重复提及 。" 老钱 " 品牌们的好日子，一去不复返了 。（图 /《家有子女》）至于横空出生的高端冰淇淋 " 新钱 " 们，更是眼见他起高楼，眼见他楼塌了 。2025 年 3 月，钟薛高首创人林盛在直播间叫卖红薯干 " 还债 "，拖欠供应商货款超 2 亿元 。而开业当天大排长龙的茅台冰淇淋旗舰店，也黯然清仓、关店、退场 。贵价冰淇淋的�；�，真的是由于中国消耗者不肯意花钱了吗？谜底虽然是否定的 。2024 年，Gelato 在中国的冰淇淋市场横空出生，破除了梦龙们关于中国消耗者消耗能力的质疑 。单球能卖出凌驾 50 元的 Gelato 品类，斩获了一年10% 的增速，市场规模很快凌驾 120 亿元 。Gelato，是意大利语中 " 冰淇淋 " 的意思，特指意式手工冰淇淋——似乎，这又是一个 " 外来的僧人好念经 " 的故事？中国人对 Gelato 的第一印象，应该是赫本的这个画面 。（图 /《罗马沐日》）不过，若是你仔细视察，不难发明，潮流已经悄悄替换了流向 。消耗者直呼 Gelato 其名，却没有几多人是冲着 " 意大利 " 来的 。Gelato 以鲜牛奶为绝对主体，奶油占比极低，低脂低卡 。梦龙等古板冰淇淋的配料表中，水的排名稳居前线，而不少 Gelato 品牌直接将 " 纯牛乳制作 "" 不加一滴水 "" 自然新鲜配料 " 作为卖点 。低卡脱脂冰淇淋，今世年轻人的既要又要 。（图 /《老友记》）在社交平台的分享上，消耗者也多被这些标签所吸引 。事实，同样是花二三十元吃雪糕，保质期一年的梦龙就像预制菜，而连冰淇淋球上撒的榛子碎都要现磨的Gelato，显然把花钱这件事的情绪价值拉满了 。三十年前，梦龙们险些不必向消耗者诠释自己 。电视屏幕上的中产男女，只需要衣着真丝睡衣，在装修华美的大平层里翻开冰箱，拿出一支梦龙，就足以让全中国一起神往这口巧克力冰淇淋的味道 。梦龙心安理得地将高价冰淇淋卖了这么多年，未必不懂其中的奥义 。远凌驾巧克力和牛奶质料价钱的三十元里，人们真正购置的是一种被全心演绎过的生涯想象 。冰淇淋被投射了太多关于富足、从容的意象 。（图 /《蜗居》）想象正是一门最危险的生意 。三十年前，人们会由于一个衣着真丝睡衣的画面将梦龙捧上神坛；三十年后，人们也会由于一双芭蕾舞鞋带来的 " 脚味儿 " 通感，将梦龙彻底扬弃 。消耗者的理想，和冰淇淋一样会融化 。（图 /《好工具》）梦龙要面临的残酷事实，也许不是牛奶和巧克力的用料事实怎样，也不是芭蕾舞鞋究竟有没有擦边，而是，消耗者关于梦龙的理想已经融化得差未几了 。
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作者：实测要领
作者简介:善于写短篇小说与情绪日志，作品语言优美、情绪真挚，是读者心中的“文字共识者” 。
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