天价�？畋澈�，“口是心非”的京东和“头铁”的拼多多
真正的商业文明，是用更好的产品知足消耗者的真实需求。消耗者想要康健的饮料，企业就应该去研究怎样提升饮料品质，而不是去注册一个掩人线人的商标。撰文丨于鲁年销 10 亿的宋柚汁，最近翻了车。倒不是质量出了问题，而是看法塌了。浙江柚香谷控股股份有限公司旗下的宋柚汁，被媒体扒出柚含量不到 3%。配料内外排在前面的依次是水、果葡糖浆和白砂糖。直到第四位，配料表中才泛起柚子的身影，且添加量十分有限。一瓶 300g 的宋柚汁中，柚子含量仅计 8.1 克，占整瓶总重量的 2.7%。当你要质疑 " 显着是柚子水，为啥柚子因素只有这么点 " 时，熟悉的 " 配方 " 泛起了：企业注册信息显示，" 宋柚 " 是人家的商标，只是一个称呼罢了，不代表你喝的就是货真价实的柚子汁。于是，我们名顿开：跟此前的 " 供港 " 牛奶不供港、" 手打挂面 " 非手打、"0 添加 " 不是 0 添加一样，宋柚玩的照旧打商标擦边球的老套路。你以为是质料，着实是商标。这 " 边 " 擦得不要太 " 完善 "。不过，同样是擦边，宋柚跟 " 供港 " 牛奶们照旧有纷歧样的地方：" 供港 " 牛奶、" 手打 " 挂面，打的是地区或工艺的擦边球。而宋柚汁这类产品，不但打擦边球，还玩起了 " 伪自然 " 的看法。岂论是此前被曝光的那些号称 100% 椰子水 " 液体黄金 " 的白桦树汁，照旧这次的宋柚汁，它们都是披着植物、自然、原产地的伪装，让你误以为喝的是大自然的馈赠，实则不过是混淆了糖精、香料、大部分水以及少少比例的工业化糖水。最终浮现出俩字：忽悠。01总结起来，这类产品的营销套路，一样平常可分为 " 三步走 "。第一步，抢注一个好听的商标。" 宋柚 "" 供港 "" 手打 "，这些词自然带有品质遐想。消耗者看到 " 宋柚 "，会遐想到宋代、柚子、古法、隧道。厂家不需要诠释产品有多好，商标自己会语言。第二步，包装设计上做文章。仔细看宋柚汁的包装，企业把 " 宋柚 " 两个字放得极为显眼，" 复合果汁饮料 " 则缩在一边。你拿起瓶子，第一眼看到的就是 " 宋柚 "。大 logo 先入为主，小字号若隐若现，况且又有谁明确啥叫 " 复合果汁饮料 "？就这样，你的心智在拿起饮料瓶那一刻起，就被占领了。第三步，用营销话术补足想象空间。这一步最精彩。宋柚汁在宣传中会讲 " 常山胡柚 " 的故事，讲外地莳植历史，讲柚子怎样清热降火。消耗者听完故事，再看包装上的 " 宋柚 " 二字，会自动完成脑补：这一定是用常山胡柚榨的汁，自然、康健、无添加。但现实上呢？一瓶里的柚子原汁含量可能连 3% 都不到。至于椰子水品牌，玩得更花哨。什么 " 运动后自然电解质增补 ""0 脂肪 0 胆固醇 "，听起来像是给运发动喝的营养液。但仔细看营养因素表，跟通俗椰子水又没什么区别，甚至可能不如直接喝矿泉水加点盐。更离谱的是桦树汁。" 白桦树汁压制住了岩浆的高温 "" 上千度高温下，一股神秘力量将杯子� ；て鹄� " ——这哪是卖饮料，明确是写玄幻小说。可是，普罗公共往往就是这样，越是神秘，越是夸张，越是有人想尝鲜，潜意识里以为这玩意儿有点工具。于是，在企业的精巧设计，商标部分的刻意纵容、消耗者的盲从心理之下，能减肥、能治病、能养生的柚子汁们就这样降生了。某种水平上这是一种同谋，企业坏，消耗者蠢，羁系部分不作为，一套完整的 " 韭菜 " 收割装置搭建完毕，只要没人戳破，这套装置就可以一连循环下去。02这类产品的市场往往大得惊人。果真数据显示，宋柚汁 2024 年整年销售额突破 10 亿元。现在已笼罩海内各大商超与主流消耗渠道，罗永浩等着名主播均带货过该产品。而椰子水赛道，2025 年椰子水零售市场规模近 90 亿元，是软饮料中增速最快的子品类之一� Ｉ杏需胧髦⑸臣⒋汤嬷�，一个个小众品类也都被捧成爆款。这类产品之以是能够走红，一定水平上契合了当下消耗者对 " 康健 "、" 品质 " 的需求，背后更深条理的缘故原由，着实是牢牢捉住了中国人自古以来对 " 自然 " 的迷思。从古代的 " 天人合一 "" 阴阳协调 "，到中医的 " 药食同源 "，再到民间的 " 以形补形 "，这种头脑已经内化为许多国人骨子里的认知惯性。它的底层逻辑是：大自然已经安排好了一切，自然的、原生的、未经人工干预的工具，就是最好的。当古老的头脑与消耗主义的现代社汇合流，便滋生出一个个令人瞠目的市场神话。譬如冬虫夏草，它们实质上是一种被真菌熏染的虫子，但在中国却被捧成了 " 软黄金 "，一公斤高达几十万� Ｉ杏惺⑷摺⒘橹�，无一不是靠 " 自然 "" 野生 " 的标签卖出天价。若你问消耗者为什么买，他可能也说不上来，但就是以为 " 这工具来自尊自然，一定有利益 "。当这股风刮到了食物饮料行业，就编织成了 " 伪自然 " 的温床。企业不需要真的做产品研发，不需要真的提高果汁含量，只需要讲好一个 " 大自然的故事 " 就可以了。故事的主角可以是某个偏僻山村的野水果子，可以是某个少数民族的古老配方，可以是原始森林里的一棵千年古树。消耗者听完故事，掏出钱包，买回一瓶糖水，企业便听到了钱币哗啦啦进入口袋的声音。虽然不可说消耗者都愚蠢，而是这种心理太根深蒂固了。与其说这是一种迷信，毋宁说是一种文化心理惯性。这种惯性强盛到连上流社会的精英也不可阻止，甚至在他们身上体现得更为强烈。于是，宋柚们就捉住了机会，消耗者盼愿 " 自然 "，他们就制造 " 自然 " 的幻觉 ；消耗者需要故事，他们就创造神秘的故事。他们卖的历来不是产品，而是一场关于 " 自然敬重 " 的心理推拿。03说究竟，这背后是一种功利主义的价值观在作祟。必需得认可，中国企业家普遍是务实的，但当现实利益诱惑足够大，这种务实就容易滑向功利。消耗者信什么就卖什么，什么看法火就蹭什么。至于产品自己，恰恰是最不主要的。横竖，消耗者也喝不出来 2.5% 的柚子汁和 25% 的柚子汁有什么区别——多加糖就行了。这种价值观，同样典范地体现在保健品行业，一个通俗维生素片，包装成 " 入口 "" 自然 "" 高纯度 "，价钱瞬间翻十倍 ；尚有护肤品，一个通俗面霜，加上 " 植物萃取 "" 无添加 "" 原生 " 的标签，价钱就能翻二十倍。只要消耗者有焦虑、有盼愿、有迷思，就有人把它们包装成产品，转化成溢价空间。这不是立异，不是消耗者至上，这是对商业文明的不尊重。真正的商业文明，是用更好的产品知足消耗者的真实需求。消耗者想要康健的饮料，企业就应该去研究怎样提升饮料品质，而不是去注册一个掩人线人的商标 ；消耗者想要自然的食材，企业就应该去刷新供应链，而不是用 2.7% 的浓缩汁去误导消耗者这就是柚子水。市场经济实质上是信任经济。消耗者买一瓶饮料，是相信你往内里放了好工具。你把这份信任换成钱，就应该对得起这份信任。" 宋柚汁 " 们显然没想明确这个原理，或者说，它们想得太明确了——注册一个好听的商标，讲一个好听的故事，然后等着收钱。但，这能收多久呢？* 本文为冰川头脑库原创文章，未经授权榨取转载，不然追究相关执法责任