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" 继罗翔、罗永浩之后，沃尔沃又选中了胡锡进，不知道该说什么好，沃尔沃公关部分绝对有 " 高人 "，中国舆论场三大顶流 KOL，居然同属一个汽车品牌，沃尔沃再次把 " 清静 " 的品牌溢价，转达给宽大网友。" 某微博网友。今天，是沃尔沃 99 岁生日！原本是一件好事，品牌也安排了一群车企为自己站台，包括不限于：赛力斯、吉祥、蔚来、理想、享界、极氪、阿维塔。宝马、奥迪等。明星也不有约请，好比：郭晶晶、胡歌等。特殊说明：胡歌现在是沃尔沃的官方代言人！效果呢，上述 " 联名 " 或者 " 代言 "，却被一小我私家抢走了 " 风头 "，这就是资深媒体人胡锡进。" 风波再大，偏向盘要稳；舆论再杂，清静是底线。"品牌过生日，尤其是 99 岁这样的大日子，搞联名，已经不是啥新鲜事。请偕行祝福，请明星背书，甚至请 " 媒体机构 " 和媒体人站台，也都是牢靠套路。但沃尔沃显示忽视或者小看了 " 胡锡进 " 在网络的口碑分解问题，以及 " 胡锡进 + 罗翔 + 罗永浩 " 三位顶流网红组合转达的信息。 在 # 沃尔沃 胡锡进 # 的话题下面，网友的留言是这样的：网友 1：沃尔沃营销部分是怎么想的，集齐了卧龙凤雏两大代言网友 2：有争议啊大佬们 …… （再约请一下：奥卡姆剃刀、理记）网友 3：牛，能选出胡锡进今世言人 网友 4：这个热搜一出来 车卖得好欠好不知道 横竖流量是玩转了网友 5：罗翔罗永浩胡锡进 ...... 沃尔沃选了流量最多的打法网友 6：沃尔沃相继宣布罗永浩、罗翔、胡锡进三位公众人物加入 " 品牌挚友 " 阵容，这应该是近年来汽车营销界最具话题性的一次官宣组合。沃尔沃的‘清静’不止于车身，现在连舆论清静带都敢解开了 …网友 7：一个品牌，能同时约请罗永浩，罗翔，胡锡进，这牌子的市场部分，高管层，所有开除不可能有误伤。……从上述网络谈论来看，沃尔沃的品牌公关部 " 看走眼 " 了，胡锡进的 " 争议性 " 被低估了，下次注重就行。大叔以为，这个诠释太轻了。它忽略了一个要害事实：这不是沃尔沃第一次在有争议的网红身上 " 踩雷 "。2021 年，沃尔沃请罗翔做品牌挚友。其时罗翔正是 " 法外狂徒张三 " 最火的时间，品牌想蹭的是他的知识人设和流量盈利。但两年后，罗翔由于一系列言论争议翻车，被多位大 V 口诛笔伐，谈论区狂删万条，官媒下场。沃尔沃其时的选择是：不回应，物料自然下线。2022 年，沃尔沃又请了罗永浩。其时罗永浩刚宣布 " 古板车企在电动时代没有机会 "，转头就为沃尔沃 S90 代言。网友直接问：这不是打脸吗 ？罗永浩在广告里自嘲：" 为什么是我 ？" ——这句台词设计得很智慧，但它回避了一个基础问题：一个果真唱衰古板车企的人，代言古板车企，转达的是什么信号 ？是沃尔沃希望钱砸疼老罗吗 ？再到今天的胡锡进。三次选择，三个差别的 " 争议 " 类型，背后似乎是统一条逻辑：品牌在选择代言人时，优先思量的是话题度和流量属性，而不是与品牌焦点价值的兼容性。但作为沃尔沃车主，大叔以为，沃尔沃基础不需要走争议或者黑红流量。由于，清静，才是沃尔沃近百年的品牌焦点资产！" 天下上最清静的汽车 " 不是一句广告语，是沃尔沃花了近百年时间，通过现实验动建设的品牌心智。但 " 清静 " 这个资产，有一个特殊的懦弱性：它经不起争议�；蛘咚�，它恰恰和争议是相反的！一个主打清静的品牌，若是它的代言人自己是一个争议源，公众会本能地爆发一个疑问：你究竟是清静属性呢 ？照旧争议属性 ？这不是品德审讯，这是认知逻辑。清静 = 稳固 = 可预期。争议 = 不确定 = 危害。这两个工具在公众心智里是冲突的。沃尔沃似乎没意识到这一点。它把 " 有话题 " 等同于 " 有影响力 "，却忽略了最要害的一层：上述几位的组合，可能在间接地侵蚀品牌的清静资产。虽然，这件事袒露的，不但是选人的眼光问题，而是品牌决议流程问题。一个正常的代言人决议流程，至少应该包括：1、舆情危害评估——这小我私家已往有什么争议 ？未来可能触发什么争议 ？2、品牌资产兼容性测试——他的人设与品牌焦点价值是否冲突 ？他的人设和已往我们签过的代言人组合在一起，现在意味着啥 ？3、�；ぐ浮羰谴匀朔�，品牌怎样快速切割或回应 ？从沃尔沃的体现来看，这三层要么没做，要么做了但标准太低。更可能的情形是：公关部话语权太低了，市场部分认真找流量，公关部分认真善后，但没有人对 " 品牌资产是否受损 " 这个最终指标认真。这就是为什么每次失事，沃尔沃的回应都是默然，包括这次也是。大叔以为，默然不是战略，是组织失语的体现，由于没人知道该谁出来界说这件事，以是没人出来。从短期声量来看，胡锡进确实带来了话题度，微博讨论量不低。但这个声量的结构是负面的，品牌被讨论的方法是 " 又踩雷了 "，不是 " 这波合作很妙 "。而在中恒久信任来看，沃尔沃的清静资产正在被缓慢侵蚀。大叔以为，若是仍由这种 " 争议网红 " 战略继续下去，沃尔沃可能碰面临一个更严重�；�，即：你究竟想成为一个什么样的品牌 ？是清静、稳重、可信任的北欧豪华 ？照旧追逐流量、不怕争议的新势气力概 ？这两个身份可以共存吗 ？欢迎你在留言区聊聊。若是你是一家汽车品牌，不管是品牌挚友，照旧代言人，甚至只是一次项目合作，正在思量 " 代言人战略 "，大叔给出 5 条详细建议，希望对你有用！1、先做减法：明确什么人是绝对不可碰的不是 " 有争议的人不可碰 "，而是 " 与品牌焦点价值直接冲突的人不可碰 "。好比：主打清静的品牌，不可碰 " 争议频发 " 的人。主打科技的品牌，不可碰 " 伪科学 " 的人。主打家庭的品牌，不可碰私生涯杂乱的人。这不是品德洁癖，是品牌一致性。大叔再补一条：不管你是主打什么看法的品牌，经常涉足公共话题、社会话题甚至是政治话题的人，也只管别碰。2、把 " 舆情危害评估 " 前置到决议流程里不要比及条约签了才做危害评估。要在起源筛选阶段就引入舆情监测，看这小我私家已往 12 个月的争议曲线，展望未来 6 个月可能的触发点。好比罗永浩，在和杨笠对谈完之后，你还敢和他合作吗 ？3、建设 " 代言人组合 " 头脑若是一定要用争议型人物做话题，可以放在 " 品牌挚友 " 或 " 短期合作 " 的位置，而不是 " 品牌代言人 " 这种恒久绑定。焦点代言人必需是清静牌，话题型人物只能是增补。沃尔沃似乎遵照了这个逻辑，但 " 罗永浩 + 罗翔 + 胡锡进 " 的组合又突破了这个逻辑。现实上，罗翔和罗永浩在各自代言期的争议并不大，但在代言期竣事后爆发了争议，效果，随着胡锡进的加入，三小我私家配合的争议影象，竟然被激活甚至放大了。4、准备好�；ぐ�，包括 " 快速切割 " 机制条约里必需写明：若是代言人泛起特定类型的争议（政治、执法、品德），品牌有权连忙终止合作并撤下所有物料。这个条款要可执行，不是安排。5、最主要的是：想清晰你要转达的公共形象请代言人，不是为了曝光，是为了界说品牌的公共形象。若是代言人自己的叙事权就不稳固（好比胡锡进，若是他的公众形象天天都在被重新界说），品牌就永远处于被动。最后，大叔稍微做个总结。关于沃尔沃来演，清静这个品牌资产，一旦被侵蚀很难重修。由于你可以换代言人，但你换不回公众对 " 这个品牌很稳 " 的心智。以是市场部或者公关部万万别急着说这波有热度，先问一句：这热度里，有几多是认同，有几多是质疑 ？若是质疑远远大于认同，那不是增添，是透支。
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