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上报78亿元现实到账缺乏1亿元 ，河南三地被曝巨额数据造假后续！25人被问责
文 | 窄播 ，作者 | 麻花（北京）在国货美妆圈 ，毛戈平有自己的「绝对领域」。它的年营收刚过 50 亿 ，体量只有行业前两名珀莱雅和上美的一半左右 ，但却有更强的盈利能力：84.2% 的毛利率和 23.9% 的净利率不但高过本土 TOP 2 ，也凌驾了国际大牌里的雅诗兰黛和欧莱雅。许多人将毛戈平的差别化优势归因于它的高端定位 ，以及「东方美学」和「骨相化妆」的标签。和本土品牌相比 ，它有更高端的形象 ，和国际大牌相比 ，它又更懂中国消耗者。但问题在于 ，为什么消耗者会一连认可这种定位和标签。有业内人士以为 ，毛戈平最奇异之处在于它可以依托线下专柜的试装服务和体验 ，与产品绑定销售 ，从而形成高认可度和高复购率。在财报中 ，毛戈平也在一连强调它在这方面的优势：从 2024 年到 2025 年 ，它的线下专柜数目从 409 个增添到 445 个 ，线下销售职员从 2700 个增添到了 3300 个 ，平均每个线下网点有 7 个销售职员——本土美妆 TOP 10 里 ，再没其他品牌有这种「线下设置」。财报宣布之前不久 ，一个叫「小洋南波湾」的毛戈平柜姐在社交网络走红。她最最先宣布的视频只是自己事情的一样平常 ，之后酿成演示怎么用毛戈平的产品打造差别妆容 ，随后又给好几个网红博主「换脸」化妆 ，这让她在抖音和小红书上合计拥有了超 60 万粉丝 ，多个视频点赞量上万。有消耗者体现 ，她们是由于被小洋的化妆技巧吸引 ，最先关注毛戈平。不是每个「柜哥」「柜姐」都有小洋的流量体质 ，但这个群体确实是转达毛戈平品牌形象的主要一环� Ｒ欢ㄕ叱扑鞘鞘迪植诽逖榈囊θ宋� ，质疑者则以为他们在对消耗者「按头洗脑」。带着好奇 ，我们约了一次毛戈平的化妆体验 ，想从它遍布海内 120 个都会的线下柜台 ，感受一下对这个单价比肩国际大牌的本土品牌 ，人们的认可和争议究竟从何而来。毛戈平的两次要害之战在谈这次体验之前 ，我们需要先回首一下毛戈平建设以来的几个要害节点。2000 年 ，已经颇著名气的化妆师毛戈平建设同名品牌 ，凭证官方说法 ，品牌从建设之日起就定位高端。但想要高端形象立得住 ，就不得不在线下的高端阛阓露脸 ，而刚建设的毛戈平却在这方面一再碰钉子。转机泛起在 2003 年 ，毛戈平自己辗转到上海港汇恒隆 ，软磨硬泡与阛阓一位管理职员签下对赌 ，对方愿意让毛戈平进场试一试 ，但这个好禁止易争取来的柜台却是在紧靠扶梯的犄角旮旯 ，位置很是欠好。为了吸引主顾 ，昔时的毛戈平会经常到柜台给消耗者化妆 ，展示州产品的使用方法 ，最终让想体验一下的主顾在柜台前排起长队。毛戈平因此在港汇恒隆一年内做了 9 个月销冠 ，也拥有了进入其他中高端阛阓的敲门砖。时间到了 2010 年月后半叶 ，随着社交网络和内容电商的兴起 ，种种花式噱头的美妆层出不穷 ，与它们相比 ，毛戈平更像是一个被专业化妆师熟知、却在消耗者眼前没太高声量的品牌。直到 2019 年 ，毛戈平自己又完成了要害一战。在网红博主「深夜徐先生」的视频里 ，他撸起袖子为对方�77体育贰� ，立竿见影的效果让他和品牌再次出圈 ，以后他又泛起在李佳琦直播间为模特改装。一再「亲自下场」 ，硬是让消耗者在快速更迭的美妆市场记着了毛戈平 ，并将它和「化妆手艺」、�77体育肥酢骨堪蠖��；乜疵昶酱咏ㄉ璧匠鋈Φ睦� ，它差别化来自两方面 ，一是坚持做线下渠道、坚持进中高端阛阓带来的高端品牌形象 ，另外则是线下 「修养妆」服务带来的奇异体验。作为美妆巨匠的毛戈平先生显然无法泛起在天下各地的阛阓里 ，也无法一连活跃在网红大 V 的视频里 ，但 3000 多名柜哥柜姐 ，成了毛戈平的两全。需要注重的是 ，只管毛戈平的公司营业里 ，有一个小分支是由 10 所化妆学校组成的「化妆艺术培训」 ，但并不是所有毛戈平柜姐都有财力和机会前往这些学校学习。只不过 ，公司招聘专柜员工时 ，都要求他们有胜任化妆师的能力 ，总部也会每月一次派「先生」前往各地做培训 ，让他们相识最新妆容和新品卖点。有毛戈平员工告诉《窄播》 ，在公司内部 ，专柜员工既不会被叫做「销售」 ，也不会被叫做「BA（美容照料）」 ，而一律就称为「化妆师」——从称呼上 ，就能看出毛戈平想复刻首创人精神的用意。力推的护肤 ，全套的手法凭证官方信息 ，消耗者免费注册即可成为毛戈平的会员 ，每个会员有一次免费的妆容 / 照顾护士服务 ，但想要体验上 ，你首先得预约。作为一名北京向阳群众 ，我提前一周才预约上了向阳大悦城的试妆体验。周围几个毛戈平专柜 ，事情日全天 10 个时段所有「约满」 ，基础无法在当天或提前两三天约上。向阳大悦城的毛戈平柜台在 B1 楼 ，毗邻面包店和数码店 ，位置远不如 1 楼的雅诗兰黛、兰蔻。但比照鲜明：它在单位面积内配备了最多的柜姐 ，而比起楼上柜姐们相互谈天的闲情逸致 ，或者站得笔挺给主顾推荐产品 ，谁人事情日的下昼 ，至少四个毛戈平柜姐们正撸起袖子给主顾化妆。接待我的柜姐先问肤质和需求 ，然后最先妆前照顾护士：用的是 880 元 /130ml 的「黑金焕颜英华水」 ，以及 540 元 /51g 的黑霜 ，说这能「让妆容更帖服」。这套 SOP 不是无意 ，或许率和公司的产品战略相关。毛戈平起身于彩妆 ，但护肤品正在成为更赚钱的生意。2025 年 ，护肤品件单价从 312 元涨到 328 元 ，毛利率 87.3% ，高于彩妆的 83.3%。整年绝对销冠是一款大包装售价上千的「鱼子酱面膜」 ，卖了 10 亿元；柜姐给我用的黑霜也卖了超 3 亿。柜姐告诉我 ，至少在她所在的柜台 ，人们会更多买走毛戈平护肤品而不是化妆品。想必她在试妆最最先阶段的产品力荐 ，几多对这个购置比例、以及财报里的数据做出了孝顺。随后她依次给我上了遮瑕、底妆、眼妆、修容、腮红高光 ，体验历程和社交网络上的说法一样 ，只要你虚心问 ，她就耐心讲每款产品的用法和化妆技巧——相比其他品牌 BA 更直接的试用 ，毛戈平的柜姐确实更像在「修养妆」。她还提到 ，但凡来体验的主顾 ，鲜少有人会空着手脱离。谈话间隙 ，我死后一位主顾和她的朋侪下单了近 2000 块的产品 ，另一位脱离又折回来加购了些其他商品。关于毛戈平的线下体验 ，社交网络上一直有截然差别的两种声音� Ｒ欢ǖ娜怂涤泄窠憬淌诘幕奔记苫蛘呤址映� ，某些毛戈平产品变得更好用了。质疑者则以为 ，在柜姐的解说里 ，大大都产品都有特定且繁复的使用方法 ，这让他们嫌疑产品自己可能只是平平无奇。一位毛戈平员工告诉《窄播》 ，稍显繁复的使用要领反而成了门槛 ，筛选出认可其使用方法和品牌溢价的焦点用户。公司还会为高消耗会员提供彩妆课堂 ，类似 lululemon 的社群运动。体验竣事后 ，由于欠盛意思 ，我也为柜姐孝顺了些业绩。柜姐塞给我的小样里 ，赫然有销冠「鱼子酱面膜」——它不是新品 ，但一定是毛戈平最希望主顾重复购置的高客单高毛利产品。本土美妆的线上 & 投流依赖症一次主观的体验完全缺乏以解答所有毛戈平的差别之处 ，但它几多让我看到毛戈平谋划多年的线下体验 ，怎么帮它在用户眼前催生出认可和忠诚度。凭证 25 年年中报 ，毛戈平线下柜台的客单价为 800 元 ，这在本土美妆品牌里算得上独树一帜。不但云云 ，毛戈平整体复购率还从 23 年的 26.8% 提升到了 25 年的 33% ，线下复购率更是抵达了 36.5%。美妆品牌鲜少自动透露复购数据 ，而国泰君安的一份研报称 ，海内美妆品牌平均复购率仅在 20% 左右。在刚已往的 2025 年 ，本土 TOP 10 美妆企业中的大大都生长都不太理想。珀莱雅在元勋方玉友卸任之后的增添失速 ，无论是孵化的美妆品牌彩棠照旧收购的日本洗护品牌 Off & Relax ，都无法填补珀莱雅单品牌增添见顶带来的颓势。韩束母公司上美没有如愿完成首创人吕义雄年收百亿的目的 ，只管它营收和净利润仍在双位数增添 ，但为了维持增添 ，它的营销及推广开支增速远高于营收增速 ，销售用度率更是攀升到了 58.9%。更惨的情形泛起在丸美生物身上 ，只管它 25 年营收增添了 16.5% ，净利润却大跌 27.6% ，其中最主要的缘故原由是公司把近 6 成的营收砸向营销特殊是线上投流 ，但投入没能换来理想的回报。我们无意比照毛戈平在其中事实有怎样更好的谋划质量 ，事实它一直声称在起劲搞研发 ，但研发用度只占到营收的 1.9% ，你很难拿这个数听说服更多人 ，它有何等奇异的产品立异。别的毛戈平的营销用度率为 48.3% ，只管这一数据低于珀莱雅（49.9%）、上美（58.9%）和丸美（59.45%） ，但和营销用度率在 30%+ 的国际品牌比起来 ，仍不算康健。但不得不认可 ，在本土美妆靠着线上化和强营销投入实现高速增添 ，甚至抢下外资品牌不少市场份额确当下 ，毛戈平恰恰补上了它们都未曾重点谋划的、叫做「线下」和「体验」的短板。同样以上述几家公司为例 ，珀莱雅、上美和丸美的线上渠道销售占比 ，高达 88%-95% ，在这种比例下 ，品牌很难不靠投流来吸引关注维持增添 ，而当各家都在争相投流时 ，相关 ROI 的降低成了一定。甚至有剖析师体现 ，超高线上占比 ，让人很难说清 ，某些品牌究竟该算线上品牌、抖音单渠道品牌 ，照旧一个能依附自身爆发品牌力的品牌。淘天集团快消等事业群总司理激云曾提到 ，在履历了早期高速生长、算尽种种渠道和细分人群的投流 ROI 后 ，现在的美妆品牌正在最先重视线下、重视品牌力的打造。有的品牌会聚焦用户体验 ，有的则回归电视广告、电梯传媒和线下开店这种「古板打法」 ，来转达品牌价值、提升品牌形象。激云以为这种「古板打法」配合线上输出 ，才华在现在的大情形下有更好的效果 。只不过 ，「古板」通常意味着更长周期和更多耐心 ，并非一朝一夕之事。但毛戈平在这种「古板」上已经坚持了 20 多年。直到 2025 年 ，它的线上销售占比才首次稍微凌驾了线下。这不但让它阻止了陷入对线上和投流的红海竞争 ，也让它的柜哥柜姐们 ，通过重大的线下网络影响消耗者 ，形成了奇异体验和用户粘性 ，有了自己的「绝对领域」。毛戈平赴港上市时 ，业内有一种质疑是 ，它的品牌声量完全依托毛戈平自己的声誉度 ，事实它的再度翻红 ，靠的就是毛先生 2019 年以来的一再「亲自下场」。质疑以为 ，它无法像 MAC、NARS、植村秀等化妆师品牌一样 ，脱离首创人后依然恒久生长 ，毛戈平能走多远 ，没人说得准。但有一点可以一定：它想继续赚钱 ，靠的不再是毛戈平自己 ，而是 3300 个柜哥柜姐的手手相传。
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